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ステルスマーケティングの規制が10月から開始! ステマ規制で企業が取るべき対応は?

公開日:2023/07/31

監修 松浦 絢子 弁護士

ステルスマーケティングの規制が10月から開始! ステマ規制で企業が取るべき対応は?

2023年10月から、ステルスマーケティングが規制されます。本記事では、ステルスマーケティングの規制内容や企業が行うべき対応・対策を解説します。

近年、SNSなどの普及に伴って、広告の在り方も大きく変わりました。そのため、消費者に「宣伝」と気づかれないように宣伝を行う、ステルスマーケティングが行われていることも多くあります。

ステルスマーケティング規制に伴い、マーケティングや宣伝を行う企業は、どのようなことが違反にあたるのか把握しておかなければなりません。

目次

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ステルスマーケティングの規制とは

ステルスマーケティングの規制とは、景品表示法の不当表示として、ステルスマーケティングが禁止行為に指定されることです。

まず、ステルスマーケティングの概要と規制内容を解説します。

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、消費者に「宣伝」と気づかれないように宣伝を行うマーケティング手法です。ステルスマーケティングは、下記の2種類に分かれます。

ステルスマーケティング類型

● なりすまし型
● 利益提供秘匿型
なりすまし型は、事業者が自ら表示しているにも関わらず、第三者が表示しているかのように誤認させる宣伝行為です。

利益提供秘匿型は、事業者が第三者に金銭の支払いなど経済的利益を提供しているにも関わらず、その事実を公表しません。

共通しているのは、広告主による広告宣伝だと消費者に対して明らかにしない点です。

ステルスマーケティングの例として、下記のようなケースがあります。

ステルスマーケティング例

● 広告主の依頼であるにも関わらず、商品・サービスについて「よかった」や「おすすめ」など感想としてSNSに投稿する
● 商品・サービスの比較ランキングに、広告である旨を明示しない
現行の景品表示法では、ステルスマーケティング自体を規制することができません。

OECD加盟国(名目GDP上位9ヶ国)のうち、ステルスマーケティングを規制していないのは日本のみです。

2023年10月施行の景品表示法の運用基準により規制される

2023年3月、消費者庁はステルスマーケティングを景品表示法の不当表示として禁止行為に指定し、その運用基準を公表しました。この運用基準は、2023年10月から施行されます。なお景品表示法の正式名称は、「不当景品類及び不当表示防止法」です。

景品表示法は、過大な広告によって消費者が質の悪い商品やサービスを購入するのを防ぎ、消費者の自主的かつ合理的な購買行動を守ります。

景品表示法で定められた「不当表示」に該当した場合、事業者側の故意・過失に関わらず、法に基づいた措置命令が行われることがあります。

景品表示法の「不当表示」とは

景品表示法の不当表示とは、商品やサービスの品質などを、実際より著しく優良・有利であると誤認させる表示です。2023年10月からは、ステルスマーケティングも不当表示として禁止行為に指定されます。

景品表示法の不当表示の分類は、以下の3つです。

景品表示法の不当表示

● 優良誤認表示
● 有利誤認表示
● 内閣総理大臣が指定する不当表示
3つの不当表示に関して、それぞれ詳しく解説します。

優良誤認表示

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・規格などの内容に関して、実際のものより著しく良いものと誤認させる表示のことです。

次のようなケースは、優良誤認表示に該当します。

優良誤認表示に該当する例

● 養殖の魚を天然の魚であるかのように表示する
● 疾病予防効果がないのに、疾病予防効果があるかのように表示する
● 純度の低い金を純度の高い金であるかのように表示する
合理的な根拠がない効果・性能の表示は優良誤認表示とみなされます。

消費者庁は不実証広告規制に基づき、優良誤認表示の疑いがある場合、表示内容の根拠となる資料の提出を求めることが可能です。

有利誤認表示

有利誤認表示とは、商品やサービスの価格・取引条件などに関して、実際のものより著しく得だと誤認させる表示です。取引条件とは、数量・アフターサービス・保証期間・支払条件などを指します。

有利誤認表示の例として該当するのは、下記のようなケースです。

有利誤認表示に該当する例

● チラシなどで地域最安値と表示しているが、実際には地域最安値ではない
通常価格が4,000円のものを「今だけ5,000円のところ4,000円」などと表示し、通常より値引きされているかのように表示する
なお、自己の販売価格に対して比較対照価格をあわせて表示することを「二重価格表示」といいます。比較対照価格の内容が、実際とは異なっていたり曖昧であったりする場合は、有利誤認表示だと判断されます。

内閣総理大臣が指定する不当表示

優良誤認表示や有利誤認表示以外にも、一般消費者が誤認するおそれがあるとして内閣総理大臣が指定する6つの表示があります。

内閣総理大臣が指定する不当表示

● 無果汁の清涼飲料水等についての表示
● 商品の原産国に関する不当な表示
● 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
● 不動産のおとり広告に関する表示
● おとり広告に関する表示
● 有料老人ホームに関する不当な表示
たとえば、無果汁または果汁5%未満の清涼飲料水について、「無果汁」である旨や「果汁の割合(%)」を明示しない場合、下記の表示は不当表示に該当します。

無果汁や果汁の割合を表示しない清涼飲料水の場合に表示すると不当表示に該当する例

● 果実名を用いた商品名、説明文などの表示
● 果実の絵、写真、図案の表示
● 果汁や果肉と似た色、香り、味

ステルスマーケティング規制の背景

ステルスマーケティング規制の背景には、インターネット広告の市場規模拡大があります。消費者庁の「ステルスマーケティングに関する検討会(報告書)」によると、インターネット広告費は2011年時点で8062億円でしたが、2021年には2兆7052億円まで伸びています。

また2021年、インターネット広告費がマスメディア4媒体(新聞・雑誌・テレビ・ラジオ)の合計広告費を上回り、広告市場の中心となりました。

ステルスマーケティングに関する検討会(報告書)
出典:消費者庁「ステルスマーケティングに関する検討会(報告書)」

インターネット広告のなかでも、SNSや動画共有サイトなどソーシャルメディア上で表示される広告が増加しています。

なお同報告書によると、以下のような現状が指摘されています。

● 広告業界でステルスマーケティングが横行している
● 依頼されるインフルエンサーが、ステルスマーケティングについて十分に理解していない

消費者(インフルエンサーを含む)にステルスマーケティングの知識が不足しているのは、ステルスマーケティングに関する法規制がないことも原因のひとつです。

ステルスマーケティングを制限する法令がない状況では、消費者が被害者にも加害者にもなる得るおそれがあり、対策を急がなければなりません。

今後企業が取り組むべき対策

ステルスマーケティング規制に対応するため、企業が実施できる対策は下記のようなものが挙げられます。

“企業が”取り組むべき対策

● マーケティングや広告に関する知識を社内で周知する
● インフルエンサーや従業員にステルスマーケティングが違法行為である旨を指導する
● 景品表示法に基づいて、社内での基準やガイドラインを規定しておく
● 景品表示法に違反していないか外部チェックを行う
法規制に上乗せした社内ルールがあれば、ステルスマーケティングの発生を防止する効果を期待できます。

まとめ

ステルスマーケティングとは、消費者に「広告」と公表せずに商品・サービスの宣伝を行う行為です。近年、SNSなどでは拡散による宣伝効果が期待できるため、ステルスマーケティングが増えています。

2023年10月より、ステルスマーケティングを景品表示法の不当表示として、禁止行為に指定する運用基準が施行されます。

違反した場合は法に基づいた措置が行われるため、社内ルールを徹底するなど、ステルスマーケティング防止対策を行いましょう。

よくある質問

ステルスマーケティングの規制とは?

ステルスマーケティングの規制とは、景品表示法の不当表示としてステルスマーケティングが禁止行為に指定されることです。

ステルスマーケティングの規制について詳しく知りたい方は、「ステルスマーケティングの規制とは」をご覧ください。

なぜステルスマーケティングが規制されるのか?

ステルスマーケティング規制の背景には、インターネット広告の市場規模拡大があります。

ステルスマーケティングが規制される理由を詳しく知りたい方は、「ステルスマーケティング規制の背景」をご覧ください。

監修 松浦絢子(まつうら あやこ) 弁護士

松浦綜合法律事務所代表。京都大学法学部、一橋大学法学研究科法務専攻卒業。東京弁護士会所属(登録番号49705)。法律事務所や大手不動産会社、大手不動産投資顧問会社を経て独立。IT、不動産、相続、金融取引など幅広い相談に対応している。さまざまなメディアにおいて多数の執筆実績がある。

監修者 松浦絢子